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智慧零售进军私域运营

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从“流量”到“留量”

智慧零售进军私域运营

  中国商务新闻网 在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下,公域流量红利逐渐消失,品牌开始从“流量”思维向“留量”思维转型。为赢取长期增长战役,他们也有了更清晰的作战图。

  2020年,童装品牌巴拉巴拉品牌借助线上线下全渠道整合优势,发力引流和社交运营,小程序与线下约3000家门店相连,呈现爆发式增长,GMV同比增长高达17倍;旗下拥有Only、Vero Moda、Jack Jones等快时尚品牌的绫致通过持续探索腾讯生态内的新触点、新玩法,保持私域流量池的活跃和增长,2020年品牌小程序GMV同比增长超3倍,突破10亿元;美妆零售品牌丝芙兰以其零售属性及成熟的会员体系,灵活联动私域与线下门店,2020年企业微信消费人数超过480万,品牌小程序GMV增长率超过150%……

  日前,贝恩公司与腾讯智慧零售联合发布《智慧零售私域白皮书2021》。《白皮书》显示,受疫情影响,消费行为正在发生新一轮变化,消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣的新态势对品牌如何更好服务消费者、实现“以消费者为中心”提出了新的考验。在此期间,私域运营在消费品和零售企业全渠道战略中的角色日益凸显。

  “2020年给零售业带来了冲击,但我们仍欣慰地看到,鞋服、美妆和商超等行业的领先企业通过布局私域实现了逆势增长。线上线下一体化自主经营的私域业态变成零售企业不可或缺的必答题。”腾讯智慧零售副总裁陈菲说。

  消费行为再生变

  在对超1万名中国消费者展开调研并与约40家鞋服和美妆等行业头部企业的深度访谈后,贝恩和腾讯智慧零售归纳总结了2020年下半年以来消费者行为的四大变化。

  在消费两极分化方面,《白皮书》认为,2020年下半年至今,消费者两极分化趋势明显,既有消费升级又有消费降级。甚至在同一品类的同一个消费者身上,高端及高性价比偏好同时存在。如在食品饮料(非酒精)和鞋服配饰行业,有18%的消费者表示会同时购买更经济和更高端的产品。在彩妆和护肤品行业,消费者的需求偏好更加细分和多元化。如口红、眼影等经常更换的产品,消费者会同时购买高端和平价品牌。而粉底液等长期使用的产品,消费者会出于成分安全性考虑选择更高端的品牌。

  在圈层细分显著方面,研究表明,消费者获取信息的渠道更加碎片化,且不同年龄段的选择大相径庭。以Z世代为例,有超过60%的消费者在美妆消费全过程中选择7个及以上的渠道,偏好KOL平台的比例也是其他年代人群的2~5倍。

  在全渠道呈常态方面,消费品零售的线上渗透率在疫情防控期间提升6个百分点至近28%。鞋服行业尤甚,2020年线上渗透率同比增幅从25%提升至35%。同时,全渠道趋势有望长期持续,超过90%的消费者表示2021年会保持或增加线上消费比例。

  在私域生态繁荣方面,在公域平台获客成本高企的背景下,私域渠道加速增长。受访者在2020年的微信生态电商渗透率超过80%,小程序整体交易额同比增长100%至1.6万亿元。线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验,在消费者购买环节具备较强优势和更高的复购率,有30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单。

  拉新“人”更要经营“人”

  与公域大开大合的“漏斗思维”不同,私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。消费者展现出更强的社交属性,购买触点愈发多元化,并且常常基于信任完成转化,适合通过品牌私域持续经营。

  但在贝恩和腾讯的调研中,许多企业就构建清晰的私域体系蓝图是否有章可循、如何从企业内部强化私域运营能力提出了疑问,也表达了希望打造私域电商新打法、建立实操运作方式的诉求。

  “智慧零售是企业CEO工程,也是长期的‘增长战役’。实践中,我们发现成功的私域运营需要品牌双管齐下:一是为消费者提供完整的私域交互体验,二是整体增强企业内部的私域运营能力。”贝恩公司全球合伙人蔡晴说,为此,《白皮书》提出了“私域增长水轮”模型和“四力”方法论,助力品牌制胜私域新赛道。

  “私域增长水轮”模型从消费者互动视角出发,为品牌分析在私域运营体系建设中与消费者交互的五大重要环节,即多种渠道引流、打动制造好感、激发社交裂变、互动促成购买、深化用户忠诚。但基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性,品牌也应制定并且实施不同的战略。

  如对购买频率较低的品类(3C、奢侈品、中高端男装)应侧重引流环节,而较高频的品类(传统商超、食品饮料、护肤、母婴)则应更关注强化好感,提升转化,加深忠诚;对消费决策链路较短的品类(食品饮料、社区团购)需要侧重引流和转化环节,而较长决策链路的品类(母婴、3C、童装、奢侈品)则更需要强化好感,加深忠诚;对消费者交互性较弱的品类(男装、食品饮料、传统商超)更侧重引流,强化好感,而交互性较强的品类(母婴、奢侈品、商超、社区团购)则要侧重裂变环节。

  除了注重与消费者互动外,企业也要从内部全面提升私域运营能力。《白皮书》从企业内部视角出发,提出了“四力”方法论,助力企业全面提升私域运营能力。一是“组织力”,即企业内外团队协同整合和增强资源调整能力;二是“商品力”,包括商品的SKU宽度和价格力度;三是“运营力”,即企业如何合理布局私域营运渠道;四是“产品技术力”,包括通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力等。