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电商大数据解析月饼消费新玄机

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  临近中秋,电商平台上卖得最火的还是月饼。近日,京东大数据研究院发布的中秋消费数据显示,中秋节前两周全国月饼销量是去年同期的1.52倍,月饼、糕点类礼券的销量为去年同期的2.6倍。苏宁大数据则显示,9月1日~9日,苏宁超市月饼销量同比增长134.82%。

  作为传统美食文化之一的月饼,历经千年衍生出多种经典口味,虽然近年来新奇口味层出不穷,但就今年电商平台的大数据而言,传统口味更有市场。截至目前,在京东商城销售额最高的是广式月饼,“莲蓉蛋黄”馅的月饼销量是去年同期的近1.8倍,稳居“国民舌尖之好”首位,其次是五仁、火腿、豆沙、奶黄和水果。

  除以上口味之外,安徽、福建、江苏、广东、广西、海南等东南沿海地区的消费者比较喜欢“黑芝麻”;“枣泥”更受北京、河北、河南、黑龙江、山西等北方地区的消费者青睐;重庆、云南、贵州、湖北等省份的消费者偏爱“鲜花”口味。此外,在全国范围内,“榴莲”“紫薯”和“鲜花”月饼的销量都是去年同期2倍以上。

  苏宁易购平台也发现,广式月饼依旧是月饼市场的大户,占比超过65%,常见的口味有豆沙、莲蓉、五仁、椰蓉、蛋黄、牛肉等。同时,迎合年轻人口味的小众月饼,如芝士、巧克力、冰淇淋、坚果等新口味,销售同比增长500%,正在与传统的品牌抢食月饼市场。

  在苏宁平台,传统的稻香村、五芳斋、富贵人家等老字号月饼销售稳定,购买者中56%为30~39岁的消费者。而90、95后对于包装华丽程度、品牌是否为老字号的关注度明显降低。在京东平台上,各个年龄层用户的月饼消费均呈现升级趋势。数据显示,相比2018年同期(节前2周),购买“50元以下”月饼的用户占比大幅降低10个百分点以上,而购买“50~100元”“100~250元”月饼的用户占比都大幅增加,其中“500元以上”的高端用户虽然绝对值不高,但占比增长近一倍。

  此外,根据数据分析,异地订单数量大增亦是2019年月饼消费市场的一大趋势。中秋之礼寄相思,中秋期间不少人因学业、工作、旅游等原因无法与家人、朋友一起过节,转而通过电商平台传递礼物、表达心意。据悉,2019年全国范围内京东平台销售的月饼异地订单是去年的2.07倍,其中增长最快的省区是吉林、陕西、黑龙江、内蒙古、甘肃和江西。同时,江苏、广东、安徽、河北、河南的中小城市、县域、农村收到异地订单最多。海南、甘肃、新疆、内蒙古和吉林被位列“收到外地亲友寄来月饼占比最多省市”TOP5。

  分析人士指出,大城市集聚了大量外来人口就业、生活,通过一二线城市向低线市场传递消费理念和品类,甚至将形成“指导性”消费,对推动全国性消费升级有一定意义。通过“24小时达”,京东为全国消费者尤其是四至六线城市消费者享受同等时效的极致物流服务提供便利,加快平台上丰富、优质的商品送达。另外,通过基础设施完善和物流服务渗透,京东将大大激发低线市场消费活力,同时拓宽当地农产品和产业带上行渠道,助力区域经济发展、激发中国经济活力。


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