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消费者信心进入恢复期

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  波士顿咨询(BCG)近期开展的消费者信心调查对把握新冠肺炎疫情下消费者信心变化、分析消费行为并给出相应预测,可为企业调整发展规划及决策提供有益助力。

  在全球抗击新冠肺炎疫情的战役中,中国一直是举世瞩目的焦点。3月上旬,中国即有效控制住疫情,5月上旬企业逐步复工、学校逐步开学、消费者日常生活逐渐恢复正常,大大领先欧美等区域。

  疫情之下,中美两国的消费者行为相似度较高。而在BCG调研所涵盖的所有户外活动中,与疫情前水平相比,中国消费者的下降幅度小于美国。随着消费者户外活动开始恢复,封城期间急剧增加的替代活动也开始下降,最典型的就是外卖和外卖自提有所减少。

  很多消费者认为疫情彻底转变了他们的生活方式,但不一定是变得更糟。事实上,大多数消费者认为这些改变是中性的——“只是有些不同罢了”,也有一些人认为这些改变是积极的。这反映出消费者认为持久变化中很多是深远且有意义的,比如把健康和保健放在首位、珍惜与家人在一起的时间以及感恩生活中的小事。

  经济恢复逐渐深入,但消费者对个人财务的担忧却尚未完全放松——年轻一代消费者尤其如此。这主要是由于经济的持续不确定性。整体来看,国内消费驱动中国GDP的40%,出口则驱动20%。

  近年来,中国消费升级趋势一直持续,但疫情及消费者对个人财务状况的担忧却可能令这种趋势出现反转。年轻消费者和高线(大)城市居民的消费降级行为趋势预示着其严重的财务担忧。消费降级似乎主要集中在非必需品品类,如服装和配饰,而消费升级则集中在必需品品类,如食品、个人护理和家庭护理产品。类似的趋势也出现于美国和欧洲,消费者同样在非必需品品类上消费降级而在必需品上消费升级。

  旅行是中国消费者总体上最怀念的活动,比例为17%。48%的中国消费者表示已经迫不及待地想要去旅行,这似乎已经表现在了国内航线一定程度的复苏上。BCG采访消费者五一假期是否有过旅行活动时,大部分本来有旅行安排的受访者表示出于疫情考虑,要么取消了旅行计划(51%),要么更改了行程安排(28%)。同样的现象也出现在其他国家,持续的不确定性还会继续。

  BCG观察到,疫情期间,世界各地线上渗透都在加速进行,包括中国。这种数字化购买习惯在各个年龄阶段都有体现,但在年轻一代中尤为显著。中国年轻一代消费者的线上渗透率在疫情前已经达到较高水平,同时很多年长的消费者也加入了线上购买的大军,开始首次线上消费,人数比其他国家更多。

  疫情期间,各类电商平台势头正盛,近年来兴起的几种新电商形式不同程度地吸引了一些流量。大部分消费者表示,他们在疫情中比原来更多地使用多样化的电商模式进行消费,并且这种习惯将会继续保持下去。

  中国以及其他各国企业都在想尽办法将业务模式转移到线上,并着力开发疫情后能持续存在的新产品和互动模式。

  BCG提示,从目前的观察看来,在恢复期和以后都会处于一种“新现实”阶段。而历史经验表明,每一次的社会经济生活变局正是机遇所在。对于企业而言,最重要的是抓住这个契机,快速调整战略与经营模式,以新计划应对眼下的形势,把握未来消费趋势调整产品组合,从而全面推进商业创新。