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部分城市首店经济政策比较

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  杭州市商务发展研究中心 柳 霞

  中国商务新闻网 自从2018年上海首次提出“首店经济”,这个词汇就进入了人们的视野。首店经济是指一个区域利用特有的资源优势,吸引国内外品牌在区域首次开设门店,使品牌价值与区域资源实现最优耦合,以及由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。首店,原意是指知名品牌、连锁企业在一定地理范围内开设的第一家店,如全球首店、亚洲首店、国家首店、区域首店、城市首店等,后又进一步延伸到已有品牌企业创新发展的新店,如概念店、新物种店、体验店、旗舰店、定制店等。可以看出,首店经济既包括吸引商业企业梯度转移,也包括商业企业转型升级,关注的重点是商业模式创新和流程创新。

  适应疫情防控需要,2020年9月1日,习近平总书记在中央全面深化改革委员会第十五次会议上强调“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”,构建这一格局,是满足人民对美好生活的向往特别是消费升级换代的迫切需要。这一方案的调整,使得很多消费者在国内就能买到自己需求的中高端商品,大大拉动了“首店经济”的消费。这也让我们看到我国的中等收入人群不断扩大,消费升级步伐明显加速,但中高端消费品、品牌消费、服务消费供给明显不足。因此,发展首店经济将成为一个新的经济增长点。

  一、“首店经济”政策现状

  从2019年1月上海在全市商务工作会议中提出“做大做强首店经济”之后,“首店争夺战”渐趋白热化,品牌的首店效应从商业圈的宣传发展成为政府相关部门出台政策支持的“首店经济”。各地纷纷都出台了相关的政策,从出台政策的先后顺序来看:2019年3月,北京市商务局印发了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》。2019年4月,成都出台《关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见》,并于4月29日举办了“成都首店经济发展交流大会”。2019年8月27日国务院办公厅颁布《关于加快发展流通促进商业消费意见》,在第14条中明确指出“因地制宜,创造条件,吸引知名品牌开设首店、首发新品,带动扩大消费,促进国内产业升级。”2019年10月9日南京市出台《进一步促进商业品牌首店、连锁便利店发展的若干措施》。

  当前,上海正聚焦在“打造全球新品首发地”的行动上,在制度创新、规则对接、平台打造、环境营造等方面下功夫,通过支持一批国际知名品牌来沪首发、扶持一批原创自主品牌在沪首发、做强一批新品发布专业平台等九大措施,并通过市商业联合会在2020年4月30日发布了首店级首发的认定标准。早在2018年10月上海黄浦区出台了《关于对接中国国际进口博览会鼓励引进品牌首店暂行办法》意在鼓励与支持进口博览会签约参展品牌以及其他国际知名品牌在南京路、淮海路等区域内重点商圈开设首店、旗舰店、体验店及设立总部。上海市商务委2021年4月底要求“抓紧研究制订支持首发经济发展的政策措施”。

  武汉2019年发布《全市加快新消费引领打造国际消费中心城市三年行动计划(2019—2021)》,其中提到,要将武汉打造为国际品牌重要首发地和中高端消费目的地。

  深圳正在起草加快推动商贸高质量发展的“1+N”政策,将出台支持建设国际消费中心的若干措施,继续加大首店品牌引进力度,全力打造“首店之城”。

  杭州作为新一线城市,也嗅到了首店经济的硝烟味道,很快的投入到了首店经济的争夺战中,支持做强“首店经济”已经被写入《建设国际消费中心城市三年行动计划(2021—2023年)》中,具体的首店扶持政策也在讨论中。

  由上可见,上海市已经开始把切口切得更小,从站位更靠前首发经济上做文章,也有相关的认定标准,并且由区级政府先出台相关首店扶持政策。而深圳、武汉、杭州则把关于首店经济的一些内容涵盖在“打造国际性消费中心城市”的一些行动计划中,但都没有看到具体的单独针对“首店经济”的具体扶持政策。不过这些城市都已经在大力发展“首店经济”方面如火如荼的开展了很多工作。

  基于以上政策现状,我们就从北京、成都、南京三地的政策来从几个方面作一比较分析。

  二、相互比较

  (一)从机制角度来看

  北京:开启品牌首店服务绿色通道,建立联席会议机制,涉及到:规划、建设、通关、消防、质量检测、食品经营、市政市容、选址、后续服务等事项进行会商。对于在北京设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商,符合条件的优先享受北京市的总部经济政策。(北京在2018年12月出台了《北京创新型总部经济优化提升三年行动计划(2018-2020年)》的通知)

  成都:建立联席会议机制,主要体现在行政审批绿色通道。成都的联席会议是有“市服务业发展领导小组”领导,统筹协调推进负责指导、协调、监督及日常工作。不定期召开联席会议,研究解决促进“两店”发展中的重大问题。针对两店中可能遇到的问题、困难设立专项资金。成都也有从“支持发展总部型首店”着手,积极促进总部型首店的发展。成都特意提出了“强化人才保障”制度,出台“成都人才新政12条”为符合条件的紧缺型人才提供综合服务。

  南京:成立市促进总部经济发展联席会议,对在南京市设立跨国公司地区总部、营销总部的首店品牌所属企业或授权代理商,经过联席会议审定,符合条件的优先享受南京市总部经济政策。南京另外还有还有一个补充机制:建立数据采集制度,探索“总店纳税,跨区分配”的机制。南京建立由市分管领导挂帅,市相关部门、江北新区和各区(相关园区)负责人参加的市促进总部经济发展联席会议制度,负责全市总部经济发展的统筹、协调和推进工作,确保“上传下达、市区联动、资源整合、政策落实、资金共担”等重点工作顺利推进。(2019年4月,南京市政府正式发布实施《2019-2020年新增100家总部企业行动计划》。)

  从以上来看北京、南京、成都想到了以抓总部经济来带动首店经济的发展。并且利用联席会议机制的方式来协调推动各个方面的政策落地。

  (二)从引进对象来看

  每个城市的引进对象大致相同,都会涉及到区域性首店。北京包括:亚洲首店,中国首店、(省)市级首店。成都:除了以区域性首店来圈定范围以外,还从旗舰店、概念店、体验店、定制店、老字号小店等特色小店方面着手,发展出新的首店工作方向。成都还从跨国公司地区总部、综合型(区域型)总部、功能型总部、成长型总部等方向展开攻势。南京则从小处着手“优化发展品牌连锁便利店”,针对发展便利连锁店制定了十二条非常细致全面的具体化的操作办法。

  (三)从补助资金角度来看

  北京对于补助资金是分国际品牌和本土品牌的,对国际品牌的代理商,如果代理费超过100万元的或投资超过100万元的,按照项目投资总额的50%,上限500万元的资金支持。对本土品牌企业投资超过50万元的,按照投资总额20%,上限200万元的金额予以支持。

  南京的补助政策也分国际品牌和本土品牌,并根据首店的不同等级来一次性支持。(亚洲首店50%、中国首店40%、华东首店30%、江苏首店20%,最高不超过100万元,本土的从40%开始依次类推。)南京还特意针对品牌连锁便利店做了补助说明:单门店最高不超过2万元等。成都在支持引进知名品牌首店方面主要是择优20家分别给予20万元的奖励,对于城市级以上商圈开业的经营面积达到10000平方米的可以最高100万元的奖励。

  成都也是在支持特色小店方面做了具体说明,《成都市商业特色小店服务示范店评定办法》上明确规定了对劳动型项目给予10万元奖励;营业面积达30平米按照总投入的20%最高不超10万元的方式来补助;对于一些老字号的旗舰店或形象店,面积达800平方米总投资达300万元以上的,每店给予100万元的补贴。对于一些特色小店(旗舰店、概念店、体验店、定制店)按改造费用的30%,择优最高给予30万元的补贴。

  (四)从引进方法来看

  三个城市都在总部经济方面开展工作,并在优化营商环境方面下足了功夫。

  北京一方面通过总部经济政策来覆盖首店经济,另一方面通过建立在谈项目库的方法,纳入在谈范围。北京因特有的地理位置与政治、文化、经济中心的城市地位,他们利用自己得天独厚的条件吸引首店企业进行投资。“在突出贡献品牌高管人员落户北京、办理居住证、子女在京入学等方面做相应的协调和保障。”这一个条件就非常诱人。

  南京一方面把提高便利店的品质,让便利店成长为首店,另一方面把便利店的配置作为其他首店发展的沃土,以此来优化营商环境,积聚人气,引出人气。特别提出了对药店、烟草专卖店、生鲜产品以及便民业务等方面的支持,鼓励整合改造老旧、小散商业小店推动社区商业品质提升。对交通禁区,鼓励发展绿色物流,并对使用绿色物流的能源车发放禁区通行证。对证照的办理、药品经营限制、门头店招设置等方面创新管理办法,简化流程。开展品牌连锁便利店发展试点,对试点便利店企业允许申请“全市一照通”(一个证照,各分店经营只要备案即可)。对于包装食品的在不改变经营场所的情况下,不再进行现场核查。对现场制作的食品店,加快发放食品经营许可证。对“标准店”可以直接办理登记手续。南京在诚信消费环境方面做了建设,对企业采取守信激励和失信惩戒措施,通过信用中国网站公示“红黑名单”。建立消费投诉联动处理机制,推行小额争议先行赔付机制。

  成都则推出了减免房租、补贴水电气费等优惠政策来吸引企业入驻特色街,并鼓励街区运营管理机制编制发布特色商业街区业态发展导则,引导“两店”的合规发展。在利用社区商业资源方面也动了一番脑筋,利用社区商业设施、社区综合体、社区党群服务中心或相关公共服务空间,鼓励便民小店和特色小店入驻,享受税收上的有关优惠政策,并在物业管理、水电气等方面给予优惠。成都还结合城市更新改造发展“两店”以此来盘活商业存量资源(局部调整、闭店改造)。成都还建立专业的平台帮助“两店”在新品发布、宣传推广、专业服务方面助力。(比如,发布方面:在国际展会、品牌节会活动上,进行新品展示发布,由会议主办方和承办方机构对发布活动提供便利,对展场费用给予优惠。对参加大展会的大企业给予相应的交通、住宿、展位装修费补贴。支持大品牌在大型电商平台进行线上新品首发,打造线上发布平台。宣传方面:开放政府资源宣传、调整户外广告设置规划条件、鼓励外立面景观进行氛围营造、依托公交、地铁移动显示屏提高“两店”影响力。专业服务方面:引进创意策划、宣传推广、中介经纪、培调咨询等知名专业服务机构。培育专、精、特、新的传播、传媒、广告、策划中小服务机构。充分发挥政府、协会、企业的优势推动企业与平台联盟。成都在开启绿色通道审批、提供新品通关、发布便利,优化城管安全等审核流程,适当放宽外摆位等方面也是做出灵活处理。特别提出在“提高公共服务能力”方面,他们提供“由商务部门进行选址指导或对接商业设施产权人”的服务。

  (五)从奖惩措施来看:

  北京对于成功引进并签订2年以上的引进企业,最高给予10万元的奖励;入了在谈项目库的并最终落地经营的引进企业,额外奖励2万元。

  南京对于成功引进高端商业品牌首店并签订3年以上协议的,给予一定奖励;每年还评选十家具有引领性、示范性、和带动性的品牌首店,分别奖励20万元。对于举办全国新品首发活动的给予一定奖励,南京设置了奖励资金“就高不就低、不重复享受”的原则。

  成都在奖励措施上是对于成功引进企业10万元(国际顶级品牌)或5万元(国际一线品牌)的奖励,对于有突出贡献的每年是择优10家给予授牌表扬和宣传推广方面的支持。成都也会在宣传推广、场租、展场搭建总费用方面予以支持(总费用35%,上限100万)。

  三地关于首店经济的惩罚制度基本上没有涉及,但会做一些评价型、监管型的管理。北京则是会同第三方机构建立全市消费升级评价体系,定期对各区、重点商圈引进品牌首店首发等情况进行评价。南京在诚信网站上发布“红黑名单”,建立投诉机制。南京还对开展品牌连锁便利店试点单位,加强事中事后的监管,对违反试点办法的相关企业,一经核实,取消试点资格。

  三、存在的问题:

  一是“首店”的概念很难定义,这就带来衡定“首店”补助标准也很难统一。几个城市对于首店的判断标准不一,商场对于首店的概念也不清晰,分类也是多样化。二是,首店的层级有待于提高。上海、北京等城市国际首店相对较多,其他城市更多的是国内首店、本土首店,创新店,概念店等,而一些高端的国际性品牌首店较少。这与城市所在的地理位置,影响力有关。三是,首店经济的补助政策如何避免公平竞争条例。如何避免首店经济与扶持小微企业等其他政策存在的矛盾与冲突,如何清晰划分各个政策之间的界限,以避免重复交叉等都是必须要思考的问题。四是,在跨境电商特别发达的城市,如何推动线下的“首店经济”。跨境电商发展较好的城市,很多国际性的品牌是通过跨境电商的方式在线上进行交易,那么肯定会影响线下首店经济的发展。

  四、建议意见

  (一)出台政策抢占先机。

  一些城市在出台“首店经济”的相关政策时受到了阻碍,因此要借鉴其他三个城市的方法,成立“联席会议制度”,突破财务补贴等方面的落地障碍。现在各地都在摩拳擦掌的比赛,因此,要尽快出台能落地的政策,以促进首店经济的后续发展。

  从“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”来看,我们不能过于依赖国外市场,立足国内经济循环,办好自己的事情,有利于更好的推动国际循环,形成双循环互动。因此,我们需要在引进国际品牌的同时,大力发展“中国制造+中国消费”,在这个新的时代背景下或许又到了闷声发展自己的民族品牌的大好时机。因此,在出台政策时是否考虑鼓励“中国制造+中国消费”。

  (二)集聚品牌区块发展

  要在集聚全球高端品牌(各地高端品牌)、振兴老字号品牌(探索老字号品牌发展新业态、新模式、新产品的创新成果)孵化原创品牌三个方面三管齐下。

  对于高端品牌,要立足自身的地理位置谋发展。比如杭州处于长三角地区,可以联动长三角各个城市开展高端品牌发布会、走秀会、交流会,创造一个流动的长三角地区的“首店气候”,让高端品牌商愿意走进杭州,留在杭州。更要利用“亚运会”的影响力,大力推动“亚洲首店”以及各种运动类“国际首店”在杭州落地。在振兴老字号品牌方面可以重点突破其中几家老字号,作为老品牌开新店的示范。对于选中的几家老字号重点提供设计、发布、宣传、专业服务方面的精准帮助。孵化原创品牌则要更早的规划,从职业学校的学生培训就要入手,培养本土各方面的精英人才,并且对于一些孵化园区派驻专业人员,进行专业扶持,加大孵化的资金投入与孵化成功的奖励措施。

  加强各城市的本土品牌的“互动”,将创新的国内外品牌不断“引进来”,培育更多的本土优质品牌“走出去”。到交流会上去做“媒婆”,帮助各地对接首店落地开花结果。也要结合“总部经济”政策,让一些企业把总部的“窝”就安在本地,从而孵出“首店”的“蛋”。

  (三) 创意设计营商、购物环境

  首先,营商环境要优化。从对比研究来看,各地都非常重视优化营商环境方面的工作,以此吸引首店落地。各地在优化营商环境方面做出了非常多,非常大的动作。比如:北京落户政策,成都“人才新政12条”等,杭州也有“最多跑一次”、“证照分离”的2.0的改革等等。要在原有的良好的营商环境基础上,吸收别地的一些有效措施,并开创属于本地的特有的措施。针对品牌首店项目,从招商、金融、税收、租金补贴等方面采取政策扶持措施。

  其次,扶持政策要精准。对于高端的首店投资商来说,他们缺的是什么?要摸准首店投资商的脉搏,首店经济补助政策出台之前要做精准的调查研究:一是给首店经销商做问卷调查;二是给商场物业做问卷调查。我们要去寻找他们真正的困难在哪里,最需要的帮助是什么,从而出台精准的补助政策,一种类型一个方案。三是与首店的整个业态座谈。把与首店相关的各个协会组织起来,开展头脑风暴式的研讨会,探索出最贴合的补助政策。也可以借鉴上海的方法,由协会去制定相应的首店评定标准,避免违反公平性竞争。

  第三,购物环境要有创意。借鉴南京的方案,创造一个首店的生态环境,也就是说不仅仅要首店这样的“大树”,也要便民服务类的“小草”,这样人们不知不觉中会走出家门,进入首店“森林”。只有人走进来了,才有购物的可能。当然,还要培养年轻人的购物习惯。据调查发现,现在买奢侈品的人群越来越年轻化,80后、90后更愿意过“有品质”的生活。所以,在这样的一个时代下,我们在商场里要组织一些年轻人喜欢的沉浸式、体验式的活动。

  (四) 与“互联网+”呼应发展。

  从今年6.18线上线下良好的互动效果来看,如果互联网平台以数据赋能品牌首店,促进个性化设计与柔性化生产,协同推动工业互联网和消费互联网发展,充分发挥“首店经济”的创新价值,以首店或新品首发带动开发多层次、多样化的商品和服务,不断提升商品和服务品质及附加值,大力发展共享消费、定制消费、体验消费和“智能+”服务消费等新模式首店。电商的优势与线下实体店的优势互补,让顾客走出家门,也解放自己的双手,可以轻松购物。电商、新零售也能更精准的摸清顾客的真实需求,提供一些精准的服务,然后在线下店中确认这是否是顾客真正的需要,从而让顾客买到自己真正想买的高端产品,使得每次的购物体验都非常的VIP。

  另外也要区分,哪些产品更适合做电商,哪些产品更适合做实体店,要大力发展电商的同时,没有破坏实体店的生态环境,从而达到更持久有效的发展。

  在构建新发展格局大背景下,率先打造消费中心城市,成为国内大循环的战略支点,已经成为城市之间竞争的新焦点。相对应的,争夺品牌首店落地正成为城市间竞争的新赛道。首店不仅满足多元化消费需求,而且能通过数据挖掘等分析消费者行为和心理,打造新体验,创造新需求,从而带动大量客流,大大促进城市经济的发展。因此,发展“首店经济”成为了各个城市的“新时尚”。(作者单位:杭州市商务发展研究中心)