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外资商超争相加码自有品牌

2018年5月16日 19:17 作者:李子晨 来源:中国商务新闻网

  一进入沃尔玛北京神路街大卖场的入口,沃尔玛自有品牌惠宜商品的陈列墙就在眼前延展开来,近20米长的货架上,饮料、零食、干果在内的各种食品琳琅满目。同样的场景也可以在麦德龙上海普陀商场看到,不仅超市进门处最显眼的位置被麦德龙旗下宜客、荟食、喜迈等自有品牌商品的堆头占据,在不同商品区域其自有品牌的影子也是随处可见。

  就在沃尔玛不断加大自有品牌在中国的开发营销力度并公布惠宜品牌去年及今年第一季度的强劲增长数据后,麦德龙也宣布2018年是麦德龙自有品牌年,并启动了全新自有品牌产品线。加码自有品牌已成为外资商超在中国谋求更大发展的“战略高地”。

  15年收获了什么?

  “2017年麦德龙自有品牌商品的销售额接近30亿元,占到整体销售的14%。相较于欧美自有品牌销售额占比达30%~40%,中国零售与批发市场自有品牌占比仍不到6%。我们希望到2020年将自有品牌商品销售额的占比提升到20%,其中专业餐饮客群自有商品销售额占比达到50%。”麦德龙中国副总裁兼商品采购总监陈佳5月15日在麦德龙全新自有品牌新闻发布会上公布了麦德龙自有品牌最新的销售数据与未来的愿景。

  2003年就开始开发自有品牌商品的麦德龙中国,当前拥有12个自有品牌、3500多款产品,涵盖200余种商品品类。在陈佳看来,商超纷纷加码自有品牌很多是基于提高利润率的考量,但麦德龙想得更多,走得更远。

  “对于麦德龙而言,自有品牌的意义体现在四个方面。”陈佳说道,“首先是利用渠道优势,快速响应市场需求。麦德龙比任何品牌商都更贴近消费者,了解消费者,同时,门店也是检验新产品的主阵地;其次是建立渠道差异化,培养顾客忠诚度,麦德龙不仅为消费者提供商品,更提供解决方案;第三是高性价比,让利于顾客,自有品牌省去了研发、推广、营销的投入,比同类品牌厂商节省15%~30%成本;第四是培育支持本土供应商,促进中小厂商提升管理体系和产品质量。”

  也是基于这样的考虑,15年间,麦德龙中国深耕细作自有品牌历经了三个阶段:2003年~2009年是尝试探索期,借鉴欧美麦德龙的经验进行单品开发,试探中国市场;2009年~2017年是系统发展期,经过市场培育,麦德龙深入到更多客户群,不再仅求复制爆品和降低成本,而是根据客户需求按品类提供解决方案,有时某品类会同时推出几十款商品,也是在这期间,麦德龙对可开发自有品牌的品类进行了全覆盖;2017年开始则进入创新提升期,拓新产品线,反向定制成为这一时期的关键词。

  自有品牌是不是越多越好?

  2017年麦德龙在欧洲市场发布了三个全新旗舰自有品牌,不到一年的时间,其将这一新产品线引入中国。5月15日,麦德龙中国在上海发布了全新旗舰自有品牌METRO Chef、METRO Professional和METRO Premium,旗舰自有品牌将同麦德龙核心自有品牌、补充自有品牌一起,建构起麦德龙全新自有品牌架构。这也是麦德龙中国自有品牌发展进入新阶段的一个里程碑事件。

  “麦德龙在批发零售业一向以食品安全著称,而自有品牌是麦德龙强化品牌信誉的关键来源。我们希望通过开发高性价比和高品质的自有品牌产品,全面建立差异化竞争体系,提升顾客忠诚度。”5月1日刚刚从麦德龙意大利CEO卸任、履新麦德龙中国总裁的康德对记者说,“今日发布的全新旗舰品牌是我们自有品牌战略的核心,同时,首次以麦德龙公司名称冠名旗舰自有品牌的举措充分显示出我们对打造高标准、高品质商品的信心和决心。”

  据悉,麦德龙旗舰品牌的开发力求满足专业客户的严苛要求,遵循专业级餐饮用品的质量标准、质检流程,满足可追溯及可持续发展等相关指标。METRO Chef旨在为顾客提供符合专业厨师水准的高性价比食品产品,从家庭烹饪到餐厅料理,一应俱全。METRO Professional提供专业级非食品及洗化类产品,与知名检测实验室密切合作,品质可靠。METRO Premium则是美食家品质的高端食品品牌。

  “目前麦德龙旗舰自有品牌商品已有500个SKU,自推出后单品销售业绩持续翻番,预计到今年12月SKU将达到1600个。而麦德龙希望到2020年整体自有品牌商品SKU可达到4600个。”陈佳说。

  但相比一些商超紧缩自有品牌数量,集中打造高曝光度品牌的做法,麦德龙又新增自有品牌,是否会分散和扰乱消费者对产品的注意力,陈佳认为,由于麦德龙的客户中,如餐饮、酒店等企业的专业客户和零售终端的消费者客户占比接近1:1,其服务客户群体相较其他商超更为宽泛,所以不可能用单一品牌覆盖所有产品,需要更加灵活多样地区分和匹配客户需求。但她同时表示,旗舰品牌的诞生会成为一个标杆,将会在后续发展中,通过扩充旗舰品牌产品,整合已有自有品牌同质的商品,降低因客户群不同区分品牌的占比。“正如目前METRO Chef五常大米既有针对企业客户50公斤的大规格产品,也有针对个人消费者客户10公斤的产品。”

编辑: 李桂忠

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