互联网企业新春“红包大战”搏注意力经济

2019年2月11日 18:04 作者:李子晨 来源:中国商务新闻网

  2015年,除夕的超级IP央视春晚首度与微信合作,在春晚播出过程中,微信发放摇一摇红包,5亿元让当年围坐电视机前看春晚的人们“抖手”不停;2016年,支付宝首次推出“春节集五福”活动,用户在通过集福、送福获得瓜分2.15亿元红包机会的同时,感受着新春迎福、福气临门的氛围……

  春节这个中国最重要的传统佳节,是近年来互联网企业不愿错失的一个施展十八般武艺的阵地。让科技产品与传统民俗相结合,在这个节点获得曝光,收获新流量、新用户,建立新连接则是互联网企业的期望。2019年春节,在这个阵地,共计超过35亿元的红包投入,支付宝、百度、字节跳动、腾讯、新浪、快手等参与企业越来越多,多样的玩法更掀起注意力经济新高潮。

  2月4日晚8时,2019年春节联欢晚会开始直播,并通过239家中国电视频道和全球218家海外合作方同步播出。统计数据显示,2019年春晚直播期间,通过电视、网络及其他终端收看节目的观众达11.73亿人,比去年同时段增加约4200万人。而今年春晚互动红包首次与百度达成独家合作。

  2月5日,百度发布数据显示,2019年春晚四轮红包游戏中,全球用户参与百度APP “好运中国年”主题的春节红包活动互动达208亿次。春晚结束,百度APP日活跃用户从1.6亿冲上了3亿关口。

  据悉,由于此次红包活动的主阵地除百度APP外,还有好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度极速版、百度网盘、百度地图、宝宝知道等多个百度旗下APP。据记者观察,2月5日~7日,百度及其旗下好看视频、全民小视频、看多多一直位列苹果应用商店免费榜前四名。这显然是受到红包活动的影响,无疑也实现了百度所希望获得的产品推广效果。

  除了百度,今日头条旗下抖音也因为春晚而获得“广而告之”的效果。作为2019年春晚独家社交媒体传播平台,截至2月4日晚,抖音与春晚发起的“幸福又一年”新媒体行动视频播放总量已达247亿次。而除了与春晚合作,字节跳动携旗下今日头条、抖音、多闪等APP包了10亿元红包,也全方位参与到春节“红包大战”中。

  除了今日头条通过APP集卡撒红包雨外,其在短视频上的布局颇为亮眼。抖音的“美好音符年”活动,凡是集齐“哆、来、咪、发、索、拉、西”七音符的用户皆可参与分享总计5亿元红包的活动。而抖音最新产品多闪也推出“发随拍、分一亿”活动,使用红包道具拍摄发送随拍就能获得现金红包。这些露出的新玩法也为字节跳动旗下APP带来诸多新用户。2月8日,多闪和抖音在苹果应用商店的排名分列第四和第六位。

  作为已经确立了“集五福”专属春节红包仪式的支付宝,则以新玩法带动更多产品模块的融入,给予活动更丰富的内涵。今年,用户通过给蚂蚁森林的“福气林”浇水、答答星球小程序的答题闯关、蚂蚁庄园喂小鸡吃糖葫芦等方式均可获得五福卡,而这三大新活动内容分别让用户在“求福”的过程中履行更多社会责任,创造更多社会价值,以及获得更多金融消费安全教育。

  支付宝方面介绍,第四年的支付宝集五福在11天里(1月25日~2月4日),吸引了全国超过4.5亿人参与活动,与去年相比,今年参与集支付宝五福的人数同比增长了40%。其中,重庆、广州、深圳、成都、东莞5个地区增长人数最多,支付宝的用户下沉获得了显著增长。从年龄来看,“95后”集福和送福的人数超过1.2亿,互联网让中国传统的福文化得到了很好的传承。

  同时,在11天里,用户在蚂蚁森林浇灌“福气林”贡献的能量一共种成了近400万棵树,折合种植面积达到约3.6万亩。而伴随五福,蚂蚁庄园里有超过6亿颗爱心捐赠诞生。此外,11天里,有50亿人次参与了答答星球关于金融理财、资金安全、防骗小常识等知识的答题。

  显然,在通过借势营销、遍撒红包获得注意力经济之外,未来,互联网企业更纯熟地运用科技方式进行文化传承和福气传递,让抢红包、集五福等新春活动更具人情味、更还原本真,形成像吃饺子、看春晚一样的仪式感,或才是春节期间“红包大战”更具有价值、更有闪光点的一面。

编辑: 李桂忠

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