博柏利:数字创新,让奢侈品零售更具“社交”范儿

2022-07-20 14:48:04   来源:中国商务新闻网   作者:

中国商务新闻网 博柏利是来自英国伦敦的国际奢侈品牌,于1856年由外套先锋Thomas Burberry创立。博柏利目前业务范围涵盖服装、皮具、配饰、香水以及美妆等,产品均结合了精湛的工艺设计与尖端技术。博柏利在中国开展业务已近三十年,截至2022年3月,在中国大陆共拥有46家精品店。

怎么看消费创新?

在中国深耕近30年,博柏利有幸见证了中国消费市场的飞速发展,同时也注意到,中国消费者变得更加有眼光,精通数字化,更有生态意识,同时对创新产品和文化体验表现出了浓厚的兴趣。这都给博柏利带来了重要的发展机遇。

为更好地满足消费者的需求,持续提供更具吸引力的产品和品牌体验,博柏利一直在努力创新。其中,数字创新一直是博柏利的核心战略,也是不断让品牌焕发生机、保持竞争力的动力。博柏利希望通过线上线下深度融合的服务不断提高消费购物体验,加强和消费者的联系,从而重新定义未来的零售。

消费创新这么干

——Burberry空·间

门店入口处动态互动橱窗,会随着过往行人的身体律动而相应变化艺术形态;扫描商品吊牌上的二维码,即可在小程序内解锁相关内容和商品背后的各种信息;每位顾客都能在此“领养”一只有趣的数字动物小精灵,并通过在店内和线上的互动发现小精灵的“成长”;店内咖啡馆可以实现对谈、工作坊、小型展览和现场表演等多重功能;而风格独特的试衣间也将给试衣带来别样感受……

这些新奇的场景和体验都呈现在深圳湾万象城的“Burberry空·间”。2020年7月31日,博柏利将其在数字创新方面的探索在中国进行落地,并于深圳开设全球奢侈品行业首家社交零售店。该店占地539平方米,以“畅享当下,走进未来”为理念,将社交平台的互动体验融入实体零售场景中,旨在为消费者带来数字化的沉浸式零售体验。

“启发博柏利开设这家社交零售店的原因在于,我们发现当今奢侈品消费的主力军都追求创新、创意和个性化,他们对品牌的策划、设计和不断创造兴奋点的要求越来越高。同时,他们更注重于社群、互动,希望在社交网络和生活中都可以与朋友分享自己的高光时刻。特别是在中国,80%的消费者在购买产品前都会通过线上平台了解信息,但尽管如此,他们仍然希望能到实体店中进行亲身体验,然后在网络上分享。”博柏利中国区总裁张允馨说,围绕社交和零售的创新,中国是再合适不过的市场,因为这里有很多领先的科技公司,以及最懂数字化的奢侈品消费者。

而深圳“Burberry空·间”也的确颠覆了消费者对传统奢侈品门店的认知。走进深圳“Burberry空·间”,数字化气息和互动体验感即扑面而来。店内被分成了10个不同的空间,每个空间都融入了独特的设计理念。消费者可以在这些空间中尽情探索,与品牌和产品充分互动。同时,在腾讯的技术支持下,博柏利开发了“Burberry空·间”微信小程序,作为消费者的专属线上伙伴。他们可以通过在小程序解锁独家内容和个性化体验,并与好友进行分享。

在趣味橱窗,其以不同装置呼应新品系列和品牌标志性元素,于每季更新,带有动态雕塑的数字化陈设会随着人体的律动而相应变化艺术形态,让消费者流连于此打卡拍照并分享在朋友圈;在服饰陈列区,博柏利第一次在产品吊牌上加入可扫描二维码,而扫描商品吊牌上的二维码即可在小程序内解锁相关内容和商品背后的灵感故事,包括产品细节、造型提示和走秀片段;三个试衣间,每一个都风格独特,每个空间都配有专属背景音乐,而丛林印象、记忆“镜”界和ThomasBurberry专属标识——博柏利三大标志性元素的设计主题更待消费者一一解锁。

值得一提的是,不仅在门店互动上下足功夫,深圳“Burberry空·间”更通过线上平台创新出数字小精灵和“社交货币”,为实体空间购物增加了新鲜的数字探索体验:在“Burberry空·间”微信小程序上,每位顾客都能领养一个可爱的动物小精灵,随着他们在店内和线上的互动增多,小精灵也会不断变身,升级新角色和新造型供顾客探索。同时,为奖励顾客在店内的互动而发放的“社交货币”,不仅可以解锁店内咖啡馆Thomas’s Café的特殊菜单和餐点等,一旦顾客积累了足够量的社交货币,就可以解锁“风衣世界”终极体验区,这里将为顾客提供一段数字沉浸式的自然之旅,并可获取独特专属素材用于社交平台分享。由于“风衣世界”已收获巨大好评,博柏利已将该概念和形式带到了其他门店。

消费创新还有更多

深圳社交零售精品店的强劲表现只代表了博柏利数字战略新阶段的开始。博柏利正在将类似的社交零售理念运用到中国其他门店中,与此同时,开发并推出更多新元素。

例如,在去年揭幕的博柏利上海恒隆广场旗舰店,博柏利推出了“寰宇博境”限时精品店。其设计灵感源自“户外景观”,山丘的外观设计还原了自然景观的特征,呼应品牌精神。同时,该店还特别邀请国内外新媒体艺术家,通过以大自然为主题的影像创作,构建一个独特的沉浸式互动数字艺术体验空间,让消费者于此开启一段身临其境般的寰宇游历之旅。

随着中国消费者对创新和个性化购物体验的需求不断增长,以及中国政府对“推动线上线下消费深度融合”的支持和“进一步释放消费潜力”的决心,博柏利相信社交零售的前景大有可为。更多的时尚和零售商将采用“社交为先”的做法,包括不断融合线上线下的购物体验,并融入电商、娱乐甚至游戏等元素,以进一步加强品牌与消费者的互动,为实现其长期增长奠定坚实的基础。


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