百事公司的中国生意经:本土化创新

2022-07-20 14:49:34   来源:中国商务新闻网   作者:

中国商务新闻网 百事公司是全球饮料和休闲食品领域的领军者。每天在全球200多个国家和地区的消费者享用百事公司的产品达10多亿次。2021年,百事公司的净收入超过790亿美元,得益于其互补性的饮料和休闲食品系列,包括乐事、多力多滋、奇多、佳得乐、百事可乐、激浪、桂格和SodaS-tream气泡水。

作为首批进入中国市场的外资企业之一,百事公司已深耕中国市场40余年,不仅成功建立了食品及饮料业务,还积极投资于中国的发展进程。在过去10多年里,百事公司携手业务伙伴在华投资超过530亿元人民币。百事可乐、美年达、桂格麦片、佳得乐、百草味等产品,深受亿万中国消费者喜爱。

怎么看消费创新?

百事公司既有百年品牌的沉稳与积淀,又能紧握消费趋势,站在创新的潮头,拥有行业领先的产品研发和市场营销创新能力。服务中国消费者40多年来,百事公司始终以“一切以消费者为中心”为核心战略,将大数据和小数据的结合,进行针对中国市场的研发和创新,一方面利用大数据去做消费者的细分需求,探究消费趋势和方向;另一方面辅以小数据,通过消费者访谈的定性分析,改进产品创意,以消费者为导向,进军内容社交平台,将数字化理念融入每一次营销活动之中,从而建立新消费模式并引领消费者健康的生活方式。

消费创新这么干

——本土化+全域营销

追剧、聚会,怎么可以少了可乐、薯片的加持。作为备受中国消费者喜爱的品牌,百事可乐和乐事薯片成为很多人疫情之下居家办公的囤货大热门。这只是百事公司的产品在中国受欢迎的一个缩影。而其中的秘诀何在?且看下文分解。

玩转国潮 持续本土化

近年来,随着中国经济的飞速发展,中国消费者的文化自信日益提升,国风作为一种全新的消费趋势近几年在中国迅速崛起,各式各样融入东方美学的创新设计都在争抢消费者的注意力。

在此背景下,百事公司迅速把握中国消费者对国潮类产品的新需求和新消费趋势,在East for East、China for China的定位下,在产品研发、包装设计、破圈营销方面“支持国货,追求国潮”,为中国创造独特本土化食品饮料产品。

在饮料方面,近两年,针对中国市场,百事公司推出“国风”口味饮料产品,将经典可乐口味与本土传统口味相结合,碰撞出消费者的新体验。2020年,百事可乐为中国市场推出专属的国风口味—— “太汽系列”,在今年年初获得人民网“匠心2021年度推荐”,并被iSEE创新榜评为“创新产品百强”之一。继白桃乌龙味、桂花味热卖后,还推出了白柚青竹味,青竹清香、白柚清新、可乐酷爽,三重风味惊喜融合,备受年轻消费群体的青睐。 

不仅如此,2021年,百事公司在中国布局了首款气泡水品牌——“bubly微笑趣泡”。其上市首年就以“0糖0卡0脂”、高颜值、多口感的特点为国内乳品类和饮料类品牌注入了新鲜血液。白桃味、蜜柚味、百香果味都是为中国消费者量身定制的。今年5月推出的草莓味和苹果味,再次赢得消费者的喜爱。此外,针对中国体量巨大的轻运动、泛运动人群,百事公司旗下佳得乐品牌推出新品0糖0卡佳得乐清爽,维生素B6、电解质和水分的科学配比,为消费者在运动健身时快速补给水分、电解质和能量。

在食品方面,多年来,从“将世界上好吃的味道带到中国”到“致力于挖掘中国本土化口味”,百事公司乐事薯片的口味变迁充分体现了扎根中国、潜心服务的产品创新思路。乐事薯片在中国不断推陈出新,推出的新品汲取中国各地菜肴的风味及文化,例如,老北京京酱烤鸭味薯片、咸蛋黄味薯片、巴蜀藤椒钵钵鸡味薯片等。同时,在食材上,结合中国人的饮食习惯进行开拓创新,比如采用芋头、红薯、山药等,真正实现贴近中国消费者,为中国创造。

值得一提的是,作为百事公司旗下营养领域的旗舰品牌——桂格将中国消费者健康趋势、营养需求的大数据分析和与消费者的深入洞察相结合,领导中国麦片市场新赛道创新。例如,“桂格5黑麦片”,满足中国消费者独特的“以黑养黑”需求,一经推出就受到消费者的追捧,成为高价值热冲麦片品类。在此基础上,桂格又推出“桂格5红”,主打“以红养红,红出好气色”,继续领跑高价值热冲麦片赛道。此外,桂格还推出了“高蛋白麦果脆”和“高纤维麦果脆”,以满足中国消费者对“高营养轻负担”食品的需求。

营销“出圈” 打通全域通道

除了产品创新,从供销到经销到零售到电商C to C,到如今全渠道营销的变化,百事公司的销售策略同样与时俱进,打造一个全域营销的销售团队,打通线上线下的全域营销通道。

在线下,百事公司与沃尔玛、永辉、华润万家等200多个知名连锁商超达成合作,搭建从全国连锁到区域龙头,从大卖场、标超、便利店到高端精品超市的多类型、全业态商超矩阵。在线上,百事公司是最早把握中国电子商务商机的跨国企业之一,与京东、阿里巴巴等电商巨头开展战略合作,包括产品创新、创意品牌参与、增值购物服务以及线上线下综合体验等领域。同时,利用内容电商包括抖音、快手等开展以内容驱动的数字化人群运营,发挥内容的触达和转化效力。疫情防控期间,百事公司将在中国的电子商务运营模式输出到海外,助力海外零食电商业务疫情防控期间的发展。

在打造差异化产品的同时,百事公司还结合不同的品牌特色开展形式丰富的推广,寻求一些新的媒体创意的方式跟消费者沟通,并因奇思妙想的推广方案频频“出圈”。

此外,百事公司还用“可持续”的标签,不断升级品牌形象,这也与当下中国消费者对绿色低碳理念的日益关注不谋而合。今年世界地球日,百事公司首推创新“百事可乐无瓶标装”,成为首批在中国市场推出无标签饮料产品的企业之一。这也是百事公司在去年宣布推出的“百事正持计划(pep+)”的一部分。该计划以创造长远的可持续价值为目标,包含农业、价值链、产品三大支柱,从产业上游到终端消费者,带动价值链的合作伙伴共同实现可持续发展。

消费创新还有更多

过去两年,百事公司联合物美集团、多点Dmall以及中国扶贫基金会举办“物美兴农,多点乐事”公益活动,支持1800户河北围场农户种植土豆增收致富。通过打造消费者参与、百事捐赠、物美收购的可持续闭环,实现“消费帮扶”“产业振兴”“有效衔接”三位一体的乡村振兴范例,这是其推动扶农助农,聚焦乡村振兴的一次成功实践,也是在华本土创新的一次有益尝试。


相关新闻