共话消费创新 共创美好生活

2022-07-28 07:09:57   来源:中国商务新闻网   作者:阎 密

■ 本报记者 阎 密 曲晓丽 王旭光 张 日 晏澜菲

创新是引领发展的第一动力,是一个国家、一个民族发展的不竭动力。近年来,网络购物、移动支付、线上线下融合等消费新业态新模式快速发展,成为消费增长新动能。当前,国内消费呈现回升势头,积极变化明显增多,更加需要通过创新来巩固这一良好态势。在2022消费创新论坛上,来自企业和基层的代表分享了他们的消费创新实践。

圆桌对话

主持人:商务部研究院消费流通研究所所长董超

张先振多点DMALL数字零售研究院院长

谢 喆多特瑞副总裁 

戴智勇 澳优乳业中国区副总裁

廖成键 IAM大中华区总裁

孙学非 以岭药业国际贸易总经理 

邓武杰 惠农网联合创始人

林修东 福建省福鼎市磻溪镇党委书记

朱初照 浙江省温州市苍南县马站镇党委副书记

(排名不分先后)

主持人:谈到消费创新,大家想到的一个关键词就是“数字化”。数字化究竟可以给企业带来哪些帮助?

张先振:对于消费创新,我们的感触非常深,因为多点就是专门帮助传统零售做数字化转型的企业。我认为消费创新的根本目的是为了满足消费者的需求,最终释放消费潜能、促进经济发展。其根本还是得依靠技术的创新。

首先,企业数字化转型一定是“一把手”工程。我们在实践中常常遇到,老总说“IT部门或者业务部门牵头做数字化”,但最后的结果往往不理想。主要原因是数字化转型属于企业战略层面,单靠一个部门或几个部门很难完成。数字化不仅仅是系统的更换,它涉及到业务流程的再造、管理理念的提升、管理方式方法的变革甚至组织文化的变革。

其次,要推动数字化转型取得成功一定要久久为功,不能一蹴而就。例如,年初北京新冠肺炎疫情突起,物美燕郊店关店,店长迅速调整,利用了多点的OS系统在后台集中调度资源,集中配送,优化配送路线,全渠道分拣,最后实现了线上业务比平时增长5~6倍。2020年,武汉在抗疫保供上面临很大的考验,借助多点数字化系统,武汉中百不仅通过快速部署为火神山、雷神山方舱医院的医患人员提供了无接触购物服务,降低了感染风险,同时借助多点的数字化系统,承担了武汉市85%的蔬菜供应保障工作。这些成绩背后的一大原因就是物美和武汉中百分别在2015年、2017年就与多点开展合作。由此可见,数字化一定要有耐心、信心。

企业的数字化转型不是独角戏,需要各方的支持,特别是政府政策环境的支持。国家出台了一系列推动数字化转型、数字经济发展的政策,可以说顶层设计已经基本完善了。北京市、上海市对于传统企业数字化转型也给予了实实在在的资金奖励扶持,这种扶持对于面对疫情冲击的传统商超而言是雪中送炭,效果非常明显。

谢 喆:多特瑞公司是一家小众公司,从事精油行业。新冠肺炎疫情发生前,企业就已经开始布局数字化了,把一些产品的销售和服务功能全部放在互联网上。因为转型做得早,疫情发生的第一年销售挺不错,这两年也在不断升级与各大平台的合作,在推广、合作、宣传上都取得了不错的成绩。今年,由于疫情,公司的物流链、供应链全部受到影响,所以我们在认真考虑数字化营销怎么做的问题,下一步会更重视生产链、供应链、物流链的安全保障,后续可能会在海南发展跨境电商。

主持人:数字化创新转型不仅发生在大城市,如今,在农村也有大量数字化创新的经验出现。

邓武杰:我想用靖州杨梅的故事来讲述惠农网在农村消费创新的实践过程。2015年前,湖南靖州县的杨梅基本只在周边售卖。电商进驻后,我们开始尝试通过电商平台进行销售。

在这一过程中,我们遇到的第一个问题就是品牌创新。围绕着“世界杨梅在中国,中国杨梅只在特定产区”,第一轮工作就是做了包括区域品牌宣传的系列品牌故事。靖州是袁老(袁隆平)全国范围试验杂交水稻时唯独获得成功的地方,因此我们把靖州杨梅与此关联起来,通过一年的服务让很多市场用户知道了靖州杨梅。很快,在2017年我们遇到第二个问题——无法及时交付。那一年杨梅还没上市,网络上的订单已有一万多单,但到了采摘时却因突然下雨无法准时交付订单。此后,我们围绕消费交付流程进行了一系列创新,希望通过标准化的过程让用户拥有极致体验。

通过对所有环节的梳理,我们做的当时最大创新——在没有增加任何成本的情况下,把原来的饭盒装延长了三倍的储存保鲜时效,基本实现了当天新鲜采摘的杨梅傍晚可以送达周边客户手里,48小时内送到省会城市。紧接着,又遇到了新问题——杨梅鲜果再怎么卖也只能卖到产量的20%,其它鲜果怎么办?这时,我们就考虑了延伸产品,不仅研发了杨梅汁,还在今年研发了杨梅奶茶,销售火热。同时,我们在产品的延伸端做了三个阶段的升级,让用户不仅在上市季节吃到鲜果,也能在全年享受到杨梅的美味。

通过品牌创新、供应链标准化创新和产品延展创新,现在靖州杨梅的产地产值从当初不足一亿元上升到如今的十亿元。现如今,靖州杨梅市场零售价平均能达40元一斤,精品杨梅基本论颗卖,据说今年一颗精品杨梅在迪拜能卖到60元。可以说,在助力靖州杨梅产业发展的5年来,我们也深刻感受到了新消费升级给农村县域产业带来的极大发展机会。

主持人:再好的商业模式创新、再好的营销创新背后都离不开优质的商品和服务,在优质的商品和服务背后实际上是科技在支撑,是标准在支撑,是服务在支撑。请大家谈谈在品牌品质提升方面的经验。

戴智勇:澳优一直从事营养健康产业,目前每年销售额达100亿元左右,每年研发投入超过了1亿元,科技创新才是企业生存的根本。

第一,坚持国际化的创新。只有汲取国际上最先进、最新的科研成果才能为我们实现产品创新指明方向,澳优现在在全球建立了1+6+N的研发体系,立足于中国,我们的工厂和销售分布在全球,我们的研发机构分布在欧洲的荷兰、澳大利亚、新西兰等地,我们每年把科研成果汇集到中国,为我们的产品研发提供基础。

第二,进行产学研结合。企业是科技创新的主体,澳优建立了两个国家级平台——院士专家工作站和博士后工作站以及六七个省级平台,以这些平台吸引全国全球先进学者进驻我们企业。此外,国家科研院所包括高校有非常多的资源,如人才资源、设备资源等,澳优和北京大学医学部、江南大学等顶尖院校和科研机构建立了长期战略合作协议。

第三,做科技创新要持之以恒。澳优专注婴配行业,我们从第一代到现在第五代婴配奶粉,每一代都投入近十年时间,澳优与同行业者一起在前几年推出了第四代婴配奶粉。澳优还关注到大创新是由小创新组成的,比如十年一个大的成果,中间每年都有一些小的成果出来。

第四,澳优认为科技创新要坚持多维度的创新。对于婴配奶粉企业来说,科技创新不仅是配方和营养成分,还包括功能、口味、包装材质、包装形式等创新以及品类的创新。澳优是从品类创新实现突破的。

孙学非:以岭药业的创新体现在理论创新上。我们的祖先发明了中医系统理论,但是随着历史发展和到现在营养结构、生活方式的变化,人们的慢性病越来越多,这就带来一个问题,原来所有疾病都是由经引起的,现在的络怎么办?基于此,吴以岭院士创造性的络病理论解决了这个问题,2019年络病理论指导下的心血管防治被国家评为科技进步一等奖,这个理论创新的指导带来以岭药业全新的变化。

这些变化体现在医、药、健、养四部分。医的部分,以岭药业有河北省最大的民营三甲医院,最近申请到了河北省唯一一个互联网医院的牌照,这是以岭药业在传统医学领域中重大的创新。

以岭药业是国家中医药出口服务贸易基地企业,互联网医院与服务贸易创新解决了企业在国内跨地域医疗的输出和国际上中医诊疗方案的输出问题,同时也承载着实体药品的销售。

药的部分,传统的古方应对现代体质的时候也要作出相应的调整和创新,因此以岭药业十几款创新中药的针对性更强、见效更快、价格更低、解决方案更有效。在这次全球疫情中,以岭药业的创新中药发生了非常大的变化,获得了普遍性好评,在全球30多个国家获得了正式许可。

健是指大健康产业,目标是尽量延长健康人群的健康状态,亚健康人群通过我们的产品和理念的输出也能恢复到健康状态,所以大健康产业借助着服务贸易的方式不止给中国人带来健康,也辐射到全球。同时我们发现,健康产业的理念在与消费者碰撞之后发生了一个原来没有想到的变化,现在三十岁不到的人群已经开始关注健康、关注养生,所以以岭药业在产品设计时候的包装到内容物到网上推广方式,都为了适应Z世代年轻人而有所变化。

养是指养生,主流医学领域认为过早的衰老是一种疾病,是需要干预的。以岭药业在全球范围内建立了抗衰老协会,引进全球智力共同打造这一平台,以汇集中医智慧和西医智慧。

以岭药业在医、药、健、养四个方向都在传统守正基础上有一个明确的创新和创新的方向,会整合整个板块的力量争取使以岭药业未来在服务大众健康方面作出更大的贡献。

主持人:消费创新对于乡村振兴有什么作用?

林修东:近年来,随着农村百姓生活水平不断提高,大家对高品质生活的需求愈加迫切,由此促进了农村的产业升级和消费创新。

在产业升级方面,以白茶产业为例。福建福鼎是中国白茶的重要核心产区,自2007年起开始白茶产业的提档升级工作,至今已形成数字化茶产业的发展格局。这主要体现在两方面:一是智慧茶园管控。多年以来,福鼎市持续投入,不断铺开智能设备设施建设,对目标茶园的温度、湿度及土壤肥力和营养等方面进行全面实时监控,确保在种植生产过程中遇到问题时能够及时解决。二是溯源体系建设。白茶从采摘到交易、生产、销售全过程纳入大数据平台管理。我们推行标准化生产,确保福鼎白茶品质稳定、过程可控、数据可视。此外,福鼎市还是福建省第一个在全市范围内推行不使用化学农药举措的县级市。经过多年努力,2022年福鼎市白茶产业以52.22亿元品牌价值荣居“2022中国茶叶区域公用品牌价值十强”第五位,产业总产值突破137亿元,带动了十多万人就业,促进了38万涉茶人员增收。福鼎市涉茶人员收入从2007年的几百元增长到今年的15000元,成绩显著。

在消费创新方面,茶产业的不断升级让农村消费者的腰包更鼓了,其生活习惯也随之发生了翻天覆地的变化。例如,十多年前农村便利店经常出现山寨版的日常消费品,但现在这种现象随着老百姓收入的不断增加而不复存在了。再比如,中国扶贫第一村赤溪村的百姓得益于茶产业的发展,人均收入已突破32000元。现在,该村总人口超过1800人,约415户。村民中在市区购房的超过30%,买车的超过200户。由此可见,农村产业升级促进了百姓增收,支撑了新形势下的农村消费创新。

朱初照:我来自于基层一线,对消费创新的意义体会很深。

在城乡双循环消费方面,我们马站镇拥有得天独厚的旅游资源,168公里的沿海线、最长最宽的天然浴场,这些旅游资源促进了乡村游、生态游,把城里的游客吸引过来。近两三年,7、8、9月的每一天都有两三万人到马站镇旅游,这些游客的到来也促进了农副产品的销量增长以及各村的消费。

在线上线下消费方面,原来没有数字经济的时候卖农副产品就靠口口相传,我们镇出产的四季柚之前由于信息不畅销不出去。这几年线上线下相结合,把原来以麻袋卖的方式转变为一盒一个销往全国全地,既提高了农副产品的附加值,也让群众的腰包鼓起来,还促进了集体经济、镇域经济以及县域经济整体的欣欣向荣。

邓武杰:我近几年一直服务农村,在这过程中有三个感受。一是新农人要抢抓新消费机遇。乡村振兴过程中产业是关键。对新农人而言,如何抓住产业,新消费是非常好的机遇。现在做农产品卖的是青山和绿水,售的是情怀和文化,在此过程中如何借助农文旅,包括内容和社交电商的融合,把家乡的产品变成有故事、有文化、有底蕴的商品,甚至售卖一种体验,是新农人需要抓住的机遇。赋予这个产品真正的价值,是放大老百姓劳动价值的重要突破口。只有突出品牌价值才能让老百姓将更大的投入用于改善产品品种,做标准化的基地建设。

二是地方政府要善于借助机遇构建产业生态。例如,惠农网正在做全国农业的产销大数据,利用大数据我们可以掌握很多产业的发展特点。我们可以通过大数据掌握哪些区域的人喜欢海南荔枝,并重点在这些区域进行宣传,也可以通过大数据分析产品品种喜好、产能等,指导农业生产。

三是要为农村的产业升级提供服务。惠农网在全国服务了60多个县域,主要围绕地方的主打产业商品化、供应链的标准化包括产地供应链体系提供服务。我希望,未来可以帮助中国更多的优质农产品变成有品位、有消费体验的商品,让农户增收,让更多消费者享受到更好的体验。

主持人:一些国际大品牌进入中国市场后也需要考虑中国人的生活习惯,在您看来,如何结合中国国情进行本土化创新?

廖成键:中国是全球最大的消费市场,同时人均可支配收入不断提升,90后、95后正成为消费主力军,而且女性主导消费。我们发现,近些年中国的零售市场发生了比较大的变化。

我们在开发产品时通常会通过大数据深度调查消费者需求,现在家电市场的产品不仅外观要长得好看,成为“颜值担当”,同时在功能上还要彻底解决消费者需求。

以往泡奶粉要花费很长时间,我们通过大数据分析再结合中国优秀文化发现,过去古人都使用烧开的熟水,所以IAM开发了熟水机品类,它可以在3秒内把水烧开再降温,基本上泡好一杯奶粉可能只要花费十几秒时间,为用户节省了大量时间,也为用户创造了比较高的价值。

在空气净化器市场上,2016年之前市场规模一年大概在160亿元左右,近年来,得益于空气质量好转,现在空气净化器的市场规模仅为四五十亿元左右。基于此,空气净化器市场该何去何从?我们发现当前消费者最大需求是除甲醛,但是又看不到效果,所以IAM开发了一款除甲醛的空气净化器,它不仅可以三年长效除醛,还可以实时看到室内除醛效果,这是在产品研发上。

在营销上,比如熟水机在进博会、消博会首发,得到了媒体的高度肯定和关注,同时在内容化、社交化平台进行种草、进行明星直播带货,通过一系列矩阵式的创新以及与传统文化结合,目前IAM在中国市场取得了不错的成绩,空气净化器销量排名位居前三,熟水机更成为全球开创者。

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